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传统月饼VS新式月饼,你PICK谁?

信息时报 | 记者 郑晓玫 | 2019-08-14 11:39:31

信息时报讯(记者 郑晓玫)都说“好月需要好茶配?#20445;?#22240;具备消食解腻的功效,茶饮一直都是月饼的“好搭档”。因此,相比其他行业,茶饮行业跨界“卖月饼”似乎更有天然的优势。近年来,包括喜茶、奈雪的茶等等在内的“网红”茶饮品牌都纷纷推出了自家的月饼产品,在造型、口味、包装、营销上花心思,试图在月饼市场中分一杯羹。对此,有?#30340;?#20154;士表示,尽管月饼作为应季食品,市场容量有限,但其?#32479;殺尽?#39640;利润却吸引各大品牌“前赴后继”入局。


奈雪的茶推出的新式月饼,造型上以“六花六色”为主题。


网红茶饮跨界月饼 今年口味、造型更多元

中秋临近,市面上除了广州酒家、元朗荣华、陶陶居、华美月饼、美心等传统月饼品牌开始“屏霸”消费者的视线外,一些跨界“新面孔”也准时登场。?#21069;?#20811;、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品?#39057;?#26376;饼?#37096;?#22987;了预热。记者注意?#21073;?#32463;过前几年的“试水?#20445;?#20170;年,这些“网红派”月饼在口味和造型上更加大胆前卫。

以喜茶为例,记者了解?#21073;?#20170;年是喜茶第二年推出月饼礼盒,在去年流心金凤月饼、流心奶黄月饼、芋泥蛋黄月饼三款味道基础上,还新推了藤椒牛肉,麻辣小龙虾两大新奇口味。在包装上,喜茶在礼盒中将搭配金凤茶王?#28909;?#27454;“镇店”茗茶,并设置了新的中秋节主题。

另一茶饮品牌“奈雪的茶”进军月饼市场三年。据相关负责人告诉记者,该品?#39057;?#26376;饼产品反响一直很好,在去年甚至一度卖断货,于是今年?#38712;?#25509;再厉”第三次推出月饼产品。在月饼的造型上,“奈雪的茶”月饼以“六色六花”为主题,融入了巧克力、抹茶红豆、法式奶酪奶黄、紫薯奶?#39057;?#31526;合年轻人口味的馅料。在包装上,从去年的“音乐盒”到今年的“纸雕灯”“首饰匣?#20445;?#22856;雪的茶”月饼礼盒都融入了中国传统文化元素,甚至在包装中设置了H5小游戏与消费者互动。

“老玩家”?#21069;?#20811;在今年就推出了一款售价高达1380元的月饼礼盒。据了解,?#32654;?#30418;是?#21069;涂说?#38480;量款产品,造型设计成复古风的手提包款式,可作为挎包外出时使用。记者?#26377;前?#20811;天猫官方旗舰店获悉,尽管这款产品目前还处于预售阶段,可两款礼盒(颜色不同)的月销量已经分别达到507个和240个。


超市已出现了月饼促销。信息时报记者 郑晓玫 摄


成本低利润高 吸引品牌?#20013;?#20837;局

月饼作为餐饮行业中最具时节性的产品,一年往往只有2~3个月的销售时间。市场需求量有限,可为?#20301;?#20250;有那么多品牌扎堆进入??#30340;?#20154;士认为,月饼的销售毛利之高是吸引越来越多企业?#23395;?#30340;核心原因。

“其实按一盒月饼?#30446;?#30340;成本?#27492;悖?#20877;加上包装的话,一般一盒月饼的成本不会超过40元。”中国品牌研究院研究员、食品产业分析师朱丹蓬向记者计算?#20581;?#32780;记者走访沃尔玛等超市了解?#21073;?#30446;前市面上月饼礼盒价格集中在100~300元,其中以250元左右的价格最为普遍。

别看月饼的销售时间短,但在企业中却?#23395;?#30528;举足轻重的地位。以广州酒家为例,去年,其月饼系列产品的营收就在企业全部主营业务(还包括餐饮业、速冻产品以及其他)中占比第一。根据广州酒家在今年4月份公布的2018年财报显示,2018年其月饼系列产品营收为10.38亿元,同比增长15.67%;产量为11567?#37073;?#21516;比增长10.27%;销量为11508?#37073;?#21516;比增长9.92%。

餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为,月饼市场中的“网红”品牌越来越多与其?#32479;殺尽?#39640;利润自然有密切关系,但还有一个关键因素——借势营销。“象征团圆的中秋节在国人心目中可以说是仅次于?#33322;?#30340;节日。因此,餐饮企业肯定要借力营销。”林?#28010;怠?#21478;外,月饼的入门门槛其实也很低。“很多品牌只要找到工厂代加工基本就能实现生产,这?#24425;?#19981;少品牌?#23395;?#30340;关键原因。”


陶陶居推出“月饼+茶叶”搭配。


传统月饼仍受青睐 ?#20013;?#28145;耕是关键

面对网红茶饮品?#39057;?#20914;击,传统月饼品牌也在不断创新以“保持”自己的地位。莲香楼相关工作人员表示,莲香楼在做好旗下“主打品牌”广式莲蓉月饼的基础上,近年来也在不断求变,?#28909;?#38024;对年轻人推出的奶黄金沙月饼、水果月饼等。

陶陶居相关工作人员也表示,今年,陶陶居旗下有两款月饼在礼盒?#20449;?#20102;茶叶,开启?#20284;?#29260;“月饼+茶叶”的搭配方式。另外,月饼中还使用天然健康糖——海藻糖,甜度仅为?#21672;?#31958;的45%。

广州酒家方面表示,今年将继续发力线上销售,采用宣传带动销售的方式,与多名知名网红合作,通过月饼品尝、公益性等直播内容,引流消费者。包装上,将结合传统中秋月饼元素与法国时尚设计元素。口味上,广州酒家将首次联合?#25345;?#21517;品?#39057;?#26592;檬茶进行跨界合作,推出定制款合作月饼。此外还将继续?#26377;?#27969;心系列的月饼产品,创新推出芝士流心奶酥月饼等。

根据市场咨询公司艾媒金榜去年发布的《2018中秋节月饼品牌排行榜TOP10》,老字号月饼?#20013;?#28779;爆,美心月饼、元朗荣华、广州酒家三大品牌领跑市场。

记者在采访中也了解?#21073;?#19981;少年轻消费者都是传统月饼的“拥趸”。“90”后市民黄女士表示,每年中秋节,家里选购的都是广州酒家、陶陶居等传统品?#39057;?#26376;饼,“去年买了一些新式月饼给家里人尝鲜,?#22278;还擼?#26368;后还是觉得莲蓉、五仁这些传统口味的好吃。”黄女士说。市民汪女士告诉记者,如果产品是送人,会侧重于包装或者会考虑选购新式的“网红”品牌,如果是买给自家食用,则会倾向传统月饼。

林岳认为,在月饼市场的竞争中,传统品牌和网红品牌是各有优?#39057;模?#32780;两者面向的消费群体也不一样。“我认为,这两大‘派别’都无需做出太多改变,因为他们各自都有足够体?#24247;?#28040;费市场。”林岳告诉记者,品牌不应轻易更改自身品?#39057;?#23450;位。“?#28909;?#26377;的品牌深耕传统月饼,那就不要去掺和网红品?#39057;?#24066;场了。反之应该在产品的包装、口?#23567;?#37197;方、文化内涵等方面做好创新。?#28909;?#33457;园?#39057;?#23601;把岭南文化和广府元素融入月饼礼盒的包装中。这样不仅能让消费者爱不释?#37073;?#36824;可以引起刷屏和社交媒体的二次传播,?#20113;?#19994;品牌才有营销的价值。”

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